小米销量一年内从第一跌至第四 MIX也难助力

来源：互联网更新时间：2016-10-31 09:17:08

根据IDC最新发布的数据显示，今年第三季度，中国市场的出货量，OPPO和vivo分别达到了2010万部和1920万，首度超越华为成为了冠亚军，而此前称霸的华为、小米和苹果分列三到五位。OPPO和vivo的同比增速分别达到了106%和101%，增长速度之快令人瞩目。

　　小米MIX

IDC的最新数据已经很清晰地表明，中国智能手机市场发生了明显的变化，OPPO、vivo快速崛起，给华为、苹果、小米们带来了很大的冲击。其中，华为销量呈现平稳增长，苹果销量同比下滑34.1%，小米销量下滑最为严重，同比下滑速度达到了42.3%，而OPPO的出货量更是达到了小米的两倍。

　　小米一年内从第一跌至第四

　　小米手机出货量图

　　需要指出的是，2015年第三季度，小米还是中国智能手机市场的第一名，当季出货1730万台，以微弱优势击败华为成为第一名;转折出现在2015年第四季度，当季华为销量跃升到第一，苹果第二，小米下滑到第三;2016年第一季度华为依旧排名第一，第二至第四名分别为OPPO、vivo和苹果，小米已经落到第五;2016年第二季度，华为、OPPO和vivo则再度超越小米。

　　中国智能手机变化

　　手机市场的变化为不可谓不快，一年之内，小米从第一名逐渐跌落至第五名，目前又回落到第四名。小米科技创始人雷军今年6月底在公司内部讲话时也承认，小米的确处于一个谷底，但反弹马上就要开始了：

　　“这个时间段是我们的一个谷底，今年我们有三个月供应链极度缺货，负面报道也很多，但我认为反弹马上就全面开始了。无论是产品销量，还是业务规模，还是商业模式的完善，包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布，在未来的半年到一年里面，会展现一个全新的小米。

　　因为过去我们虽然做了大量的创新，但是在我们颠覆性的商业模式下都被掩盖了，或者我们的创新还不足以打动大家，但是我未来一年里面，可能会展现很多完全不同的东西，我有足够的信心。”

　　小米MIX收获不少赞誉

　　就在本周二，小米祭出大招，发布了一款超出外界预期的全面屏概念手机小米MIX。外媒对此几乎给予一致好评，甚至有不少声音将其与苹果尚未发布的iPhone 8相提并论。在国内，来自知乎和微信朋友圈的评价也几乎是一边倒的赞誉之声。

　　可以说，小米MIX在很大程度上挽回了小米的口碑和品牌形象，经此一役，路转粉者也不在少数。不过，如果要指望小米MIX来拯救小米的业绩，实现谷底反弹，目前来看并不容易。

　　据悉，小米MIX目前已经在量产，但量产爬坡实在太难。正如雷军在发布会上所说，这款手机的良品率太低，只有5%。比方说，100片陶瓷全部烧出来，但最后挨个去挑，发现合格的只有5片左右。

　　量产最难的还不是良品率，而是目前市场上没有大量小米MIX所使用的陶瓷。小米总裁林斌说，小米MIX所采用的陶瓷外壳材料，和牙齿矫正用的是同一种陶瓷，这个产业本身不是为手机产业存在的。小米要做几个或几十个样品并没有太大难度，但是当小米要做100万台的时候，现在根本就找不到这么多材料。

　　小米需要找到陶瓷原材料厂商，说明手机产业也需要这种陶瓷。但这个数量级需要是100倍的增长，但这些厂商短期要做100倍的增长，几乎不可能。因此，小米MIX所需的上游陶瓷材料的备货周期特别长。

　　MIX难供应或招致用户骂声

　　一位接近小米核心管理层的人士向腾讯科技透露，小米MIX目前并没有多少现货，第一个月发货量很少，“能有一两万台就不错了”。据悉，小米内部争取在三个月之后能将小米MIX单月量产提升到5-10万台，但即便是如此低的数量级，目前也没有信心确保能够完成。

　　这意味着，小米MIX很可能将成为一款真正的“概念”手机，并不能到达广大消费者手中。小米目前单月手机出货量在数百万台量级，今年全年小米的手机出货量预计也将在4000万-6000万台左右，而小米MIX的供货量如此之少，并不会给小米的整体销量带来实质性帮助，因此小米MIX也无法在短期内帮助小米实现谷底反弹。

　　其实，小米MIX前期投入已达数千万，加上手机本身毛利不高，如果不能大量出货，很可能还将面临亏损。

　　雷军和他的团队也在担心，市场变化太快，而用户的耐心有限，如果小米在半年之内还不能解决小米MIX的量产问题，那么这款产品也将彻底被遗忘，人们又将目光投到新的手机产品，昔日的好评也就成为“昙花一现”。

　　更大的隐患在于，小米MIX此前已积累下良好口碑，也勾起了众多用户的购买欲望，但如果因为手机供货不及时，用户对小米“跳票”的骂声只会比以往任何一次都要多，刚刚路转粉的人又可能很快选择倒戈，这样一来，小米MIX最终对小米口碑的提升最终有可能反而起到完全相反的作用，而类似小米MIX概念机的友商机型也很快会傻到，这是小米和雷军急需解决的难题。

　　网友热议：

　　小米MIX挺好的，就是很难买到。

　　只有我一个人觉得MIX特别丑吗???

　　要不是这么喜欢小米的抢不到被恶心后去买了别的手机，小米会这么惨吗?现在手机市场不是几年前只有几家可选了。

　　雷军可能看到这手机关注度高，所以又想找个理由搞饥饿销售了，这手机带亮点是超高的屏占比，谁会在乎那几片陶瓷。

　　雷军：大家需要很酷的小米而不是第一的小米

　　尽管经历了长达一年多的质疑，但通过刚刚发布的一款小米MIX概念手机，雷军和小米上下似乎找到了久违的自信。本文是《财经杂志记者》宋玮对雷军的专访，一起来看看吧。

　　雷军

　　10月26日，小米发布会的第二天，《财经》见到了雷军。他们刚刚发布了一款“划时代”的明星产品——小米MIX。

　　雷军上一次接受《财经》采访是在2015年5月13日，当时小米已连续五个季度销量蝉联国内智能手机市场第一，他们刚刚发布小米Note，正要向中高端冲击。而雷军本人，则登上了《TIME》时代周刊，他被誉为“中国手机之王”(China’s Phone King)。17个月后的今天，根据调研公司 CounterpointResearch 发布的报告称，2016年第三季度，OPPO、vivo成为国内智能手机市场前一、二名，小米第三季度市场份额为10.6%，位列第四。

　　在小米外部和小米内部之间，始终存在着两个小米。当你听多了外界对小米的评价，再和雷军聊了聊，你可能觉得，你们谈论的都不是一家公司。

　　在这家公司最辉煌的13、14年，人们对小米及其所代表的互联网模式、互联网思维狂热地追捧，互联网公司开口必谈互联网思维，传统公司开始学习互联网思维，互联网思维包治百病。而在接下来的两年中，随着OPPO、vivo的崛起，那些把成本花在广告、渠道上的传统模式又被认为是更合理的模式，有人开始欢呼传统逆袭，有人认为雷军所倡导的互联网模式都是错的，于是又开始了一轮对小米的集体质疑。

　　但雷军始终有他自己的节奏、看法和规律。整个移动互联网正在经历低潮，小米也在经历高速增长后的缓冲期，这也许本来就是小米模式的一部分，他反复说，小米回到今天的位置，是正常的。“很好，降降温，控制控制大家预期，挺好。”

　　在每一年对雷军的采访中，他都会说，“其实外界并不了解小米，也并不了解小米模式，人们普遍真正看明白小米模式，可能需要15年。”——当然，这次也不例外。

　　以下是对话实录，有删减。你从中可以看到雷军眼中的小米，和他眼中的世界。对于小米这家公司而言，盲目地高估和盲目地低估都是不理性的，对于雷军这个人和他所代表的一整套思维体系，也是如此。

　　“我们得领先时代，做领先者很痛苦的。”

　　问：小米MIX的发布是否意味着小米需要一款革命性的产品来改变消费者对它的认识?就像当年的索尼?

　　雷军：五年前，我们发布第一款小米手机时，当时的会场很小，只有800多人在现场，我作为主讲人，在门口使劲挤也挤不进去。我当时没有想到小米手机可以引起那样的轰动。昨天(10月25日)发布会结束后，有人告诉我他和五年前我们发布第一款小米手机时感受到的震撼是一样的。大家期望的小米回来了，那个能做出很酷产品的公司，很创新、很不一样的小米回来了。

　　问：小米MIX的良品率只有百分之五?

　　雷军：正常我们要做到70%的良品率才量产，但MIX的良率不到百分之十。我们原来还准备了白色的版本，第一批四万台手机，良品只有几百台。小米MIX陶瓷边框连后盖加陶瓷按键的全部成本是1000多元。

　　问：为什么小米要发售一款良品率不足10%的产品?

　　雷军：为了技术创新。技术创新最大的障碍是大家害怕失败，为了成功大家都选择了低风险的方案。为什么现在手机高度同质化?就是每个人都害怕失败。

　　研发小米MIX的想法是去年年初提出来的，当时小米五周年，我们在想，未来五年我们要怎么干呢?我们得领先时代，做领先者很痛苦的。如果我们真的想做一家很酷的公司，我们需要提前投资。我在MIX这个项目上最大的贡献就是帮团队松绑，一上来我就告诉他们——不考虑量产、不考虑成本。只有下这个决心，你才有机会做。

　　我们开始压根没准备量产，直到今年7月份，团队告诉我大概4000块钱能把这个手机做下来。我们才决定将产品上市。

　　问：研发小米MIX共花了多少钱?

　　雷军：几千万肯定不止。

　　问：小米MIX目前是卖一台亏一台?

　　雷军：没有没有。我是还是按照成本来定厚道的价格。

　　问：这么一款产品，定这么低的价格，是因为不自信吗?

　　雷军：定高了是违背小米价值观的。我们要做的是感动人心的高品质的产品，同时，价格厚道。我们不能因为这个产品超值就定价贵，下一个不超值就定便宜。我们一定要有信仰、有纪律。正是因为有纪律，才能赢得铁杆粉丝的信任，而铁杆粉的本质——就是买小米东西，根本不需要看价格。

　　问：MIX是否会消耗小米本来就紧张的资源?

　　雷军：小米MIX严格意义上来讲也不是今天做的，MIX里最重要的产品比如不要听筒的传声系统是三年前就开始做的，陶瓷也是前年开始做的。这些技术都不是在MIX一个产品上成熟的。我们过去几年研发了很多技术，如果没有产品作载体，我们永远不知道它能不能使用。基于这几点上，我们寻求突破。

　　问：小米MIX的发布是否会影响小米主打的Note2的销量?

　　雷军：小米Note2实际上今年三月就准备发布，但因为柔性屏缺货的原因，一直到现在才上。如果我们今年三月发小米Note2，那就是世界级产品。所以当时三星Note7出来时我们都傻了。压力很大，很痛苦，因为产品撞车了。

　　问：我听说当时你亲自到韩国三星总部去要屏幕。

　　雷军：这个产业链不是你想解决就解决的了。手机行业经过充分竞争之后，产业链上的每一个领域都形成了近乎垄断的巨头，处理器、屏幕，很多领域都有世界级选手。你没有大家配合做不出好产品，千万别低估了平台厂商对整机厂商的影响。

　　问：所以供应链带来的风险对于现在的小米而言依然是不可控的?

　　雷军：如果是某些友商，他们不追求技术就没风险。而我们要做的就是冒风险的事。

　　“只有失败者才需要反思，我不需要。”

　　问：今年是不是小米最困难的时候?

　　雷军：小米真正遇到的问题是前三年长得太快了，透支了这两年的成长。我们的能力和我们在前三年取得的成绩还不完全匹配。

　　问：这两天你一直说要满足粉丝对小米的期望，过去一段时间你会不会也感觉到粉丝对小米的失望?

　　雷军：我们非常清楚，不仅是内部心态，包括粉丝心态，大家都有些脑袋发热，都希望我们“超英赶美”，但这对于一家才成立六年的公司是不可能的。

　　问：难道粉丝不应该这么期望吗?难道粉丝应该期望小米第三第四?

　　雷军：难道你不觉得苹果粉丝也很失望吗?他们失望很多年了，苹果中国市场的销量已经下滑30%。即使对于苹果，粉丝的预期都是越来越高。

　　上次有个媒体采访我，把我气够呛，他说你们跌出前五了，我说我们即使跌出前五也是世界前五。当然那个统计是否准确我先不说，但世界第六也很牛啊。当然，排名第几我并不在乎，我们在乎的是能不能拿出很酷的产品。

　　问：小米从什么时候开始不酷了?

　　雷军：去年年初我们提出一个观点，小米五周年，大家对我们的期望值我们有点扛不住，有人觉得小米不够酷了，不是我们真的不酷了，是大家对我们的期望值提高了。

　　问：在你心里，一直觉得小米是一家很酷的公司?

　　雷军：当然，我们做到今天，多少酷的东西。

　　问：去年年初小米发生了什么?

　　雷军：去年年初我们还在天天担心产能不足，到去年五月份我们才解决了产能的问题。我那个时候已经感觉到了巨大的压力——大家对我们的期望值太高了。

　　当时我们的增长遇到了天花板，大家有各种各样的情绪，之前从一个奇迹到又一个奇迹到又一个奇迹，习惯了成功，习惯了创造奇迹。当第一次我们没有创造奇迹，大家觉得我们是不是出什么问题了?其实小米回到今天的位置，是正常的。你疯狂增长了几年之后一定要调整脚步，放慢速度。

　　小米只是一家五六年的小公司。大厦不是一天砌起来的，我们在每一个领域都需要夯实。该补的课一定要补的。

　　问：增长遇到天花板的原因是什么?

　　雷军：前三年的过度成长透支了这一两年的成长。电商又遇到了瓶颈，我们在太短时间完成了电商的攻城掠地。原来需要5年时间，两三年就搞定了。同时，做线下的难度、复杂度，非常高。

　　问：以战略眼光闻名的雷军，为什么没有预见到小米这么快会出现增长瓶颈?

　　雷军：没有，我真的没有想到。我们成长得太快了，我们在四到五年时间里创造了几个世界纪录，在人类商业史上，我们是从创办开始最短时间突破10亿美金的公司，最短时间突破100亿美金营收的公司，最短时间做到估值100亿美金的公司，最短时间达到450亿美金公司的公司。小米这么小的一家公司，去年我们怎么就上了《时代周刊》100位影响世界的人物。我都不敢相信你知道吗?我怎么影响世界了?

　　问：那是什么时候真正意识到小米增长到了瓶颈?

　　雷军：去年五六月。

　　问：意识到了瓶颈之后为什么没有下调销售预期?去年小米一直说要达到8000万台。

　　雷军：8000万也是大家诱导出来。我们成立以来就没有KPI、没有考核。

　　问：看到增速下滑后，小米内部是否讨论商量过对策?

　　雷军：其实这个问题很简单，我们原来只做电商，只做电商就只能做这么大规模。

　　问：以战略著称的小米，过去两年的战略到底是什么?

　　雷军：是补课。

　　我们聚焦核心业务、加大研发投入、吸引世界级人才，把尽可能多的资源放在产品上，我们做了一系列的调整，今年五月份开始整个手机部都是我直接管。现在我花在产品上时间更长，我直接管，会使得公司上下的资源投入度、反应速度提升。在公司最关键的时候，反应速度是第一位的。

　　小米MIX诞生的背后事实上是我们这一两年战略调整的结果。

　　在这些调整背后是我们的几个原则：1.调整心态，2.从市场和从同行去对标，3.大胆创新。创新我还查过词典呢，创新就是做别人没有做过的事情，或者是做别人做过了没有成功的事情。这两类事都不容易。

　　前五年我们是在不管不顾地跑，把我们的长处发挥到极致。今天我们开始强调木桶理论，要堵住那些漏水的短板。

　　问：哪些短板漏水了?

　　雷军：不方便讲。反思对于企业家来说是很重要的优点，但是反思对于企业的品牌杀伤力很重。只有失败者才需要反思，成功者不需要。

　　“小米模式被用户接受，可能需要15年时间。”

　　问：2011年8月16日，小米第一款手机的发布会现场，你在台上提了一个问题：为什么苹果一年发布一款产品，但是诺基亚和摩托罗拉一年需要发布好多款产品?你今天会如何回答?

　　答：我提这个问题是五年前，在那个年代，小米十来个人七八条枪，我们只能做一款。可是当几亿人都在用小米手机时，我们很难用一款手机适应这么大范围的人群。小米在手机行业已经是型号很少的。传统手机公司一年下来一百款，你都搞不清楚它有多少机型。

　　问：小米同时在售的机型有11款，但OPPO可能只有几款，小米是不是不够专注?

　　雷军：为什么在大家减少机型的时候我们却在增加机型?核心是——当我们在电商上已经占了非常高比例以后，我们遇到了成长的天花板，我们需要做线下，需要为不同的渠道准备不同的产品。

　　OPPO只有线下，而且线下还只有自己的封闭渠道，所以它减少机型是对的，因为它是非常单一的渠道形式。这是OPPO向我们学习的结果，虽然从结果看反而我们的机型比他们多了，但核心在于，不管多和少都是你的业务需求。当我们原来单一业务的时候，一年就是两三款。现在要做多渠道测试，十一二款手机也不算多吧。

　　问：小米是专注的提出者，现在你能不能定义下什么是专注?

　　雷军：这是一个相对的问题，关键取决于你拥有多少资源。

　　拿小米之家举例，你去过小米之家吗?跟百货商店、超市比，小米之家是不是很专注?因为我们只有二三十种品类。

　　我们为什么要做除了手机之外的品类?大家两年才换一部手机、七年才换一部电视，我们的产品都是长周期的，如果客户两年和我打一次交道、进我店里一次，我们就没有办法维持客户的忠诚度。这样我们就会像华为的线下店一样——一个人都没有。在清河五彩城，华为在我们对面开了一家店，这是找虐。

　　很多人都不了解小米。其实小米的核心商业模式是——首先小米是一家手机公司，另外小米是一个新零售公司。在“小米之家”这250平米的店里，我需要20个品类，因为20个品类可以维持一位忠实的小米粉丝每月来店里一趟。如果没有这些品类，小米的线下店就必须和华为、OPPO的线下店走一样的路——1000元的产品成本，必须售价2500才能扛得住，这其实是渠道效率低的体现。

　　我在2010年创办小米，使命就是想解决这个问题。小米真正要做的是效率革命。极高效率的背后是什么?是客流量。客流量背后是什么?第一是品牌忠诚度，第二是足够的转换率。否则每个用户的获取成本会非常之高。而这些成本最终都会转嫁到消费者身上。

　　如果没有这些品类，你是做不到的。说实话，我很早前是苹果的粉丝，但最近三年我不去了，因为我每个东西都买过了。

　　问：那你去过OPPO或者vivo的店吗?

　　雷军：一家没去过。我看过照片，几乎没有人。我们也去三线城市开了一家店，那个街上有20家店，只有一家小米，其他家绝大多数都是OPPO和vivo。但我们一家店的客流量等于剩下所有店的总和。

　　小米和OPPO是两个流派。小米的做法才是王道，但小米模式被广泛理解，可能需要15年时间。

　　“小米有十个面，你们只看到了小米的一面。”

　　问：现在工作多长时间?

　　雷军：我现在直接管手机业务，工作时间很长，每天十几个小时肯定有。

　　问：创业二十几年，为什么还那么拼命?

　　雷军：我想做一个与众不同的人。

　　问：最艰难的时候有没有想过把公司卖掉?

　　雷军：这个公司才干了5年时间。